2005年10月“消费与广告心理学”串讲资料（北大心理系）（二）

    四、什么是消费者均衡？如何实现。

　　消费者所要考虑的应该是在收入有限，商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。如果达到了这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。

　　怎样才能实现消费者均衡？其原则是，消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品，并且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例，也就是要使他购买每种商品的最后一单位时，每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理。

　　五、按照无差异曲线分析什么是消费者均衡？怎样才能实现这种均衡？

　　⒈无差异曲线是用来表明两种商品不同数量组合、搭配给消费者带来的效用都是相等的曲线。

　　⒉不同的无差异曲线的效用都是不相等的。离原点越近的效用越低；离原点越远的效用越高。

　　⒊无差异曲线分析所谓的消费者均衡，就是在消费者的收入与商品价格既定的条件下，实现对各种商品购买数量的最佳组合或最优搭配。

　　⒋直线CD是由消费者的收入和商品价格规定的预算线，叫等支出线。该线与坐标轴所围成的三角形COD是消费者可任意选购的区域，出了这个区域，购买所需费用超出他的总收入，购买便不能实现。图中Q点是预算线和一条无差异曲线相切的点，其商品数量组合为（a，b），虽然在这条无差异曲线上其他的组合点如P给消费者带来的满足与Q点是相同的，但却在三角区域外，是消费者力所不及的。位于三角区域内的各种组合，如R点是消费者能够支付，但却位于较低的无差异曲线上，它所带来的满足自然低于Q点。只有Q点，即消费可能线与无差异曲线的切点才是消费者均衡点，按照此点所表示的各种商品的数量搭配进行购买，既符合消费者的收入，又能给消费者带来最大的满足。

　　⒌尽管边际效用分析理论和无差异曲线分析理论在效用可测性上有重要的分歧，但他们都试图找到一条使消费者得到最大满足的途径，在这一点上他们又是相同的。

　　第7章个性与市场细分

　　一、名词

　　⒈市场：是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者，也就是买主、顾客构成的。

　　⒉市场细分：营销者，也就是卖主可以按照这些因素把市场细分为若干个不同的市场部分或亚市场。每一个市场部分或亚市场都是一个有相似需要的消费者群。

　　二、为什么在营销中要实行市场细分？

　　企业实行市场细分至少可以得到以下好处：

　　⒈有利于企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。

　　⒉市场细分可以使企业用最少的经费取得最大的效益。

　　三、细分消费者市场所依据的变量很多，概括起来大致有以下几种：

　　地理细分、人口细分、心理细分、社会文化细分及使用者行为细分。

　　四、市场细分的必要条件。

　　⒈细分出的部分必须是可确认的，即应有可觉察的共同需要和特征。

　　⒉具有共同特征的消费者应有足够的数量。

　　⒊细分出的市场是易于影响的。

　　五、革新者及特征。

　　革新者：首先愿意尝试新产品或新品牌的消费者。

　　美国学者罗杰斯最先注意到个性差异是影响消费者接受新产品的重要因素。他将同一时期接受新产品的人归为一组，并按接受新产品的时间先后，将消费者分为革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守旧者五组。他还认为，每组内消费者的个性特征是相似的；各组消费者之间的个性特征又是不同的。

　　革新者的个性特征主要有以下几点：

　　⒈固执程度低。固执程度低的个体，面对不熟悉的新产品思想开放，固执程度低的消费者明显地倾向于新产品，而不喜欢传统的类似产品。#p#分页标题#e#

　　⒉社会性格的内在指向性。个体的社会性格可分为传统指向性、内在指向性和他人指向性三种。传统指向性是指个体的价值观和行为源于传统，他们尊重礼俗和传统的社会规范。内在指向性是指行为多受个人意志支配，凡事多从自己“内在”价值出发。他人指向性是指价值观、态度、行为的大部分从其他人那里获得，很容易受他人言行的暗示和影响，较重视别人对自己的评价。革新者具有明显的内在指向性；新产品与现有产品差异越大，内在指向性的消费者越可能购买；革新者一般依靠自我价值来评价新产品。

　　⒊产品选择的类别宽容度大。备择商品种类数量与购买风险的大小成正比。

　　第8章社会因素对消费行为的影响

　　一、在营销中如何尊重人的风俗习惯？

　　⒈风俗习惯：即有自己国家和民族在物质生活、文化生活以及家庭、婚姻等社会生活方面的传统。它反映在服饰、饮食、居住、婚丧嫁娶、生儿育女、待客、文娱活动、节日和禁忌等方面。

　　⒉各民族的风俗习惯是其民族世世代代在特定的自然环境、物质生活条件下共同生产劳动、繁衍生息而逐渐形成的。一个民族的风俗习惯也反映了这个民族人们的共同心理和情感。人们往往把本民族独特的风俗习惯看成是自己民族的标志。

　　⒊健康的风俗习惯中蕴藏着一个民族共同的情感，风俗习惯的形成意味着一个民族共同情感的形成。正因为这样，各民族对自己民族的风俗习惯都比较敏感，对民族风俗习惯的不尊重，就会被认为是对本民族的不尊重。

　　二、社会文化对消费行为的影响：风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族性格和情趣。

　　三、家庭如何影响人的消费行为？

　　家庭结构是指家庭由哪些成员组成。家庭结构是影响消费行为的重要因素。

　　⒈家庭结构类型：三代或更多代人同堂的家庭、两代人家庭（核心型家庭）一对夫妇组成的家庭，又叫夫妻型家庭。

　　⒉家庭生命周期：

　　⑴单身阶段：人到青年期以后就要逐步脱离家庭而单独生活，刚刚独立出来又没有结婚的这段时期属于家庭生命周期的第一阶段。在我国，单身青年一般经济上没有负担，他们的购买力比较强。单身的后期，找到对象，他们要倾个人的积蓄得到父母和朋友的援助，购买能力达到高峰；

　　⑵新婚阶段：从结婚到生第一个孩子的时期。他们都没有其他生活负担，婚后两个人的收入又合到一起，花费又一起商量。是进一步的充实和美化生活；

　　⑶作父母阶段：又叫满巢阶段。从出生第一个孩子起作为家庭来说，开始了当父母的新的阶段。这一阶段一般要经过20年左右的时间。反映在消费活动上，家庭生活不再取决于个人的兴趣，得买孩子的用品，没那么富裕的经济条件了；

　　⑷作父母之后的阶段：又叫空巢阶段。指子女已经独立生活，已经挣钱不要依靠父母的家庭生活阶段。家庭经济状况最好的时期，享受或外出旅游；

　　⑸分解的阶段：从丧偶开始，为了填补感情上的空隙往往多从事娱乐性的或消磨时间的活动，甚至和其他老年人一起旅游和参与社会活动。

　　四、社会群体的分类

　　社会群体的种类众多，可以按照不同的标准对群体进行分类。

　　⒈以群体是否存在为标准，可以把群体分为假设群体和实际群体。假设群体：研究、统计、市场区分的需要。实际群体则是客观存在的群体：家庭、学校、机关、工厂等；

　　⒉按群体的组织程度，可以把群体分为正式群体和非正式群体。正式群体有明确的特定目标，有固定的组织形式，从事经常的活动。非正式群体的结构比较松散，自由参加的群体都是非正式群体；

　　⒊按个人卷入的程度，可把群体分为初级群体和次级群体。初级群体是成员彼此直接接触，关系比较密切。如：家庭、邻里、亲朋及班组。成员间不直接接触，关系不十分密切的群体是次级群体。如：工厂、学校、工会等；#p#分页标题#e#

　　⒋根据群体发展的水平和层次，还可以把群体分为松散群体、联合群体和集体；

　　⒌按照个人是否为一个群体的成员，可把群体分为所属群体和参照群体。

　　五、社会群体对消费行为影响的因素：群体规范、群体内聚力和从众。

　　六、什么是从众？影响从众量的大小有哪些因素？

　　一个人的活动因受其他人的影响而趋向于其他人的活动的现象叫从众。

　　1. 1951年美国心理学家阿希所做的“三垂线实验”进一步证实了从众现象的存在。

　　2.温卡特桑认为，在所选对象的式样，质量等并没有一定的客观标准的情形下，消费者的决策如果受到群体标准的熏陶，就会表现出从众的倾向。影响从众的因素很多，除群体规范、群体凝聚力外，还有：

　　（1）群体规模：群体人数越多，发生从众的可能性或者说从众的量便越大；

　　（2）群体意见的一致性：群体意见越一致，从众量越大，如果出现意见不一致的情况，便会导致从众量的下降；

　　（3）问题的难度问题的难度越大，发生从众的可能性便越大，反之则从众量小；

　　（4）个性特点个人能力和自信心强的人从众的可能性小，否则从众可能性便大。

　　（5）个人在群体中的地位在群体中地位高的人不容易出现从众行为，否则便容易出现从众行为。

　　七、参照群体对消费行为的影响

　　鲍恩研究结果说明，有些商品参照群体既能影响人们对其种类的选择，也能影响对其商标的选择；有些商品只能影响对其种类的选择而不影响对其商标的选择；有些商品则相反，参照群体只影响对其商标的选择而不影响对其种类的选择；还有些商品对其种类和商标的选择都没有影响。

　　第9章广告传播的心理基础

　　一、广告媒体

　　⒈报刊广告：这类广告的特点是以文字和图案来传递广告的信息；不受呈现时间的限制，因而它可以任意阅读。报纸广告读者面广，费用也较低。由于纸张质量和印刷工艺上的原因，它难以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引力便受到限制。

　　⒉电台广告：通过声音来传递信息。富有感染力的广播广告易引起听众注意。广播传递迅速，影响面也广。但声音传播瞬间即逝，不能随意听取，收听一次在记忆中留下的信息既少也淡薄，难以巩固下来。

　　⒊电视广告：受众既能接受视觉，又能接受听觉的信号。动态的呈现，表现力达到十分完美的地步。电视传递速度快，覆盖面大，制作难度较大，费用较高，适应性不强。

　　除广告的上述大众媒体之外，其他媒体还有户外与邮递两类。户外广告包括路牌、招贴、橱窗、灯箱和霓虹灯等；邮递广告主要有销售信和说明书等。

　　⒋互动媒体，即网络广告。

　　二、注意的刺激与广告策略

　　⒈大小与强度。广告的强度可以表现在许多方面：大标题、色彩明亮的印刷广告，声音洪亮的广播，大屏幕的显示等等。为了增强广告的效果，一种常用的策略就是采用大尺寸广告。对比是指对象与背景差异的特性。任何能使广告对象突出的做法，都含有对比的因素或作用。

　　⒉新奇：出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。

　　⒊活动与变化的刺激物：动的或变化着的物体是容易引起注意的。

　　⒋颜色：在黑色与单色结合的广告中，单色的用法会有不同的心理意义。

　　⒌版面位置：最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。

　　⒍形状：指高和宽的比例。高超过宽的广告要比宽超过高的广告更能引起行人的注意。

　　三、认知失谐、认知失谐现象及认知失谐策略

　　⒈认知失谐，通俗地讲，是认知的反常态。

　　⒉在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。#p#分页标题#e#

　　⒊使用认知失谐的手法多种多样：

　　⑴一种称为合成艺术的平面设计，就常常采用“反时空”的失谐策略；

　　⑵采用反比例手法；

　　⑶情节反常引发的误会；

　　⑷倒置手法，运用倒置手法产生认知失谐时要谨慎和适当。

　　四、广告创意中的认知策略

　　⒈认知：是全部认识过程的总称，又称认识。它包括知觉、注意、表象、学习、记忆、思维和言语等。

　　⒉联觉：是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的一种特殊表现。

　　广告信息多种多样，涉及人类的各种感觉道。如果在广告设计中善于运用联觉现象，在一定程度上就能突破局限，让人们从视觉的画面上“听到”、“闻到”、“摸到”、“尝到”。

　　⒊联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由回忆中的一种事物的经验，又想起了另一种事物的经验，人们把它叫联想。

　　联想规律：

　　⑴接近律在时间或空间上接近的事物发生的联想。如火柴与香烟的联想；

　　⑵对比律在性质或特点上相反的事物发生的联想。如白天与黑夜的联想；

　　⑶类似律在形貌和内涵上相似的事物发生的联想。如鸡与鸭孵蛋；

　　⑷因果律在逻辑上有因果关系的事物发生的联想。如电闪雷鸣。

　　五、新形象的创造策略有联合、黏合和特征突出等几种。

　　⒈联合策略：把各有关成分联合成为完整的新形象的策略。联合是一种创造性的综合，其结果是形成具有自己的结构和特定内容的新形象；

　　⒉黏合策略：把不同对象中的构件黏合成新形象的策略；

　　⒊特征突出策略：突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，从而形成新的形象。

　　六、认知的组织策略与视觉策略

　　⒈认知的组织策略：可以看作是统领的策略。

　　⑴组块策略；⑵高级统领者；⑶类比策略；⑷境联策略；

　　⒉视觉策略是加强对广告认知的微观策略。常用的有对比、镶嵌、转换、特征展露等策略。

　　七、如何提高广告传播的信息量？

　　⒈把信息编成组。组块是把几个小单位组成一个大的记忆单位，在现实生活中有着广泛地应用。其含义扩充到一切有意义的编码。如把各单个的信息组成熟悉的或有规律的图形、符号、语言文字等；

　　⒉增加对象的维度。一对对象总会有若干个特性，每个特性都可看作是一个维度。在广告包装设计中，增加维度已被广泛应用。如形意结合、形字结合、图形与色彩结合等手法都可望收到较好的效果。

　　⒊注意视觉记忆优势。视觉与听觉是人脑的两大信息传递通道。

　　第10章说服

　　第11章心理与广告诉求

　　一、情感性广告中常见的维度：⒈美感；⒉亲热感；⒊幽默感；⒋恐惧感。

　　二、如何取信于消费者？

　　⒈善于说明广告商品的特点与不足；

　　⒉实际表演或操作；

　　⒊科学鉴定的结果和专家学者的评价；

　　⒋消费者的现身说法。

　　广告失实后自己修正。

　　三、名人广告的说服

　　一项探索性的因素分析研究表明，信息源（名人）应具备以下四个要素：品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。

　　⒈品德要素表达的是做人。它涉及名人的社会形象和个人修养；

　　⒉专业性是指名人对广告中所述问题（商品）具有的知识、经验及对商品的熟悉度；

　　⒊与商品的一致性是指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称等；

　　⒋吸引力涵盖了名人的外貌、举止和好感度或喜爱度。

　　四、对名人使用广告商品的信任度是中介名人广告说服力的心理机制。这一点对实际运作有以下积极意义：#p#分页标题#e#

　　⒈影响名人广告效果的因素相当多，专业性、吸引力、品德、与商品类别的一致性等等。但是，对于受众来说，这些都是外部条件，它们必然要通过受众的内部条件起作用。对名人使用广告商品的信任度就是最基本的内部条件之一；

　　⒉广告中名人的言语和表演，必须强化受众对其使用广告商品的信任，而不能注重取乐于众，更不能弄虚作假；

　　⒊同一个名人为多类商品作广告是屡见不鲜的。随着名人推荐商品数量的增加，消费者对名人的信任度、喜欢度、以及对名人广告的态度也随之下降。

　　四、误导性广告：就是利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，从而造成负面的社会效应。

　　第12章品牌形象与认牌购买

　　一、在具体命名时应该防止以下两种倾向：雷同化和猎奇求偏。

　　二、商标的类型：在我国市场上经常出现的商标类型，主要有以下四种：抽象型、具象型、汉字型和组合型。

　　三、商标意识：就是对商标的重视程度。

　　四、商标忠诚性：是认牌购买的行为模式，它表现在选择商品的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等方面。

　　第13章企业形象与识别系统

　　一、企业形象：是人们对企业实态的一种能动的反映。

　　企业形象又有深层和表层两个层次。

　　表层：直接反映那些可观察到的企业外部特性，即产品特性，企业的各种活动以及经营者的待人处事、言谈举止、仪表风度等等；

　　深层：反映的是蕴涵于企业生产经营活动之文化、精神面貌，深层特性决定着企业形象的内涵；表层特性则决定着企业形象的“外貌”

　　二、企业实态：即企业体，它指的是企业的方方面面，包括经济实力、生产规模、技术装备产品质量、销售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等等。一句话企业实态就是企业的客观存在。

　　三、企业识别系统

　　企业识别系统（CIS）是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统，它包含以下几点内容：

　　⒈CIS是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体，它是一种强有力的工具；

　　⒉CIS的目的是塑造与传播企业理念与企业文化。它是企业一切活动的指导思想；

　　四、为什么建立企业识别系统？必要性是什么？

　　企业形象的自觉培育有多种途径，如大众传媒的企业广告和产品广告、公共关系、员工的教育等等。不过，各个活动营造的形象多半都有局限性。因此，一种能把上述各种活动有机结合起来，塑造和传播企业整体形象的系统，便受到企业界的重视和欢迎。这种系统就叫企业识别系统。

　　五、企业识别系统包括哪几部分？

　　企业识别系统是由企业理念识别（MD）、企业行为识别（BI）和视觉识别（VI）有机组成的整体。

　　第14章包装设计的心理要求及价格的心理策略

　　一、包装设计的心理要求有哪些？

　　商品包装对消费者心理的影响还依赖于消费者内在的需要特征，一个适宜的包装设计应当满足如下需求：

　　⒈方便：消费者要求商品携带、开启、使用和保存都非常方便，为满足这些要求，设计时让包装带上提手、罐头带上简易的开启装置，易碎的玻璃用盒装等；

　　⒉适应性：一个包装必须有一个理想的形状，大小适宜；

　　⒊安全感：消费者对商品尤其是对需要多次分量消费和自行配制使用的商品，希望其包装都牢固、耐用、安全。对产品内容的介绍，特别是对食品成分或药物疗效的介绍，或标明甜食中无糖精和其他添加剂，或标明药品有无副作用，都让消费者食用或服用时放心；

　　⒋可靠性：商品的包装应有助于消费者对商品和制造厂家产生信任；

　　⒌体现地位与威望：包装应有利于显示商品的社会象征作用。消费者经常要通过商品的包装来显示自己的社会地位、身份和经济实力；#p#分页标题#e#

　　⒍美感：审美是人类的天性。在许多场合下，富有美感的包装更有可能在同类商品销售竞争中得胜。

　　二、价格的心理功能是什么？

　　⒈衡量尺度：消费者把商品价格当作衡量商品价值高低和品质优劣的尺度，认为价格高的商品价值高、品质优秀；价格低的商品价值低、品质也差。这样就让价格具有了衡量商品价值和品质的功能；

　　⒉认同：消费者在购买中，通过联想把购买商品的价格同个人的愿望、情感、人格特点联系起来，让价格成为反映他的经济实力、社会地位、文化水平、生活情趣和艺术修养的工具；

　　⒊调节消费需求：在一般情况下，价格上涨需求量下降，价格下降需求量会上升。但是，价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下，如，在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下，价格与需求量之间这种反向变化的倾向也会出现例外，即出现涨价抢购、降价观望不买的现象。

　　三、名词

　　⒈绝对价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界限。

　　在市场条件的影响下，绝对价格阈限的界限也是可以波动的，所以绝对价格阈限的概念只有相对的意义。

　　⒉差别价格阈限是指消费者刚刚知觉到价格有差别时两种价格的差别量。

　　⒊价格意识是指消费者对商品价格知觉的强弱程度，它直接表现为消费者对价格敏感性的高低。

　　四、定价的具体心理策略

　　⒈撇油定价策略是一种随着时间推移对新产品的销售采取先高价后低价的定价策略。产品必须是科技含量很高，享有专利，竞争对手难以迅速进入市场的，而且高价仍会有较大需求的耐用消费品；

　　⒉渗透定价策略是一种先采取低价出售，然后步步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。这种策略能够迎合消费者追求价廉物美的心理。适用于一些低档的生活必需品，其专用性不强，消耗性强，容易发生重复性购买。这种策略当然不适合于高科技的耐用消费品；

　　⒊非整数定价策略是一种典型的心理定价策略，在定价时取尾数而不取整数。这种定价方法可以使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购买。会让消费者感到价格是经过精细核算制定的，而不是随意定的，认为这种定价合理，对消费者负责，增强消费者的信任感。非整数定价策略适合于价格低廉的日常生活消费品的定价；

　　⒋整数定价策略是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于高档消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。

　　⒌习惯价格策略有些商品在消费者心目中已经形成了某种习惯的价格，这种商品的价格有变动消费者就非常敏感，甚至产生不满。厂家宁肯在商品的内容、包装和分量上进行调整，也要保持习惯的价格。适合于为消费者广泛接受的、销售量大的商品；

　　⒍折让价格策略为争取消费者，在商品的价格上给顾客以优惠的定价策略。对于季节性强的商品，在淡季销售时打折优惠；

　　⒎威信价格策略是把商品价格定的较高，让商品的价格在消费者心目中享有很高声望的定价策略。

　　五、在采用折让价格策略时应注意哪些原则？

　　⒈折让幅度既要能引起消费者的注意，又不要使消费者产生疑虑。一般来说，商品降价幅度以10％－30％为宜，降价超过50％时，顾客的疑虑会显著增强；

　　⒉保持价格相对稳定。